文化旅游策划

文旅项目的创意层次

文化旅游项目(不是指自然类、文物类、遗迹类景区项目,而是“无中生有”的创意体验项目)的创意策划与运营需要有项目主题创意、项目合理开发与商业运营等的逻辑和系统,是一种包含风险控制、获得投资主体(的企业)整体价值最大化的体系。

很多项目方把文旅项目等同于房地产项目,一上来就请人做项目的土地空间布局和建筑设计,迅速开建,甚至还不知道项目应该有什么具体业态和商业模式(业态有很多种,有好有坏),就像在不知道要做什么内容的策展、布展、专题展之前,不知道建筑物需要多大空间面积和多少层高之前,就把美术馆、博物馆设计并建起来一样。

文化旅游

文化旅游项目的特点就是首先要体现好的策划价值,它比传统项目复杂,项目策划与实施涉及的内容策划与商业模式、运营模式策划(包括构建和设计资本运作方式等)的范围包括如下20个基本环节(不包括具体的建筑设计与施工):

(1)概念策划。就是做什么以及为什么要做这件事的问题,比如做文化旅游或者健康旅游的哪种业态,着眼于资源、产业、业态选择、项目内容与特点。重视产业目标、业态选择与项目选择的分析(比如打造“微电影基地”就需要研究分析互联网影视产业)。同时,要确定整体的空间布局、项目空间面积、建筑物形态、大体的层高和平层面积等等。概念策划与传统的概念规划可以结合。

(2)土地与建筑物。多数情况下项目主要发起方已经落实用地和空间面积,因为需要发起方做项目策划或者委托项目策划。文旅内容项目和房地产项目可以结合起来,文旅内容可以带动房地产,适当的周边房地产开发是合理的,如果房地产在价值实现中的估值占比太大,就要考虑提高文旅项目内容投资的比例。因为如果花10亿左右投资文旅轻资产内容并复制,就可以打造一家主板上市企业,这种轻资产的效益房地产是绝对做不到的(文旅可以“一鱼永吃”)。特别需要重视的有两点:其一,具体的建筑设计一定要在概念策划的内容业态确定之后;其二,优先考虑内容,文旅项目做好的话可以提升房地产的价值(产业带动、就业带动与人气带动)。

(3)定位策划。定位(战略目标与商业模式)的时候具体考虑拟实施的业态、可持续发展、项目的业务构成、核心资源(包括引入合作的核心资源)、独特性、商业模式、产业链和操作规程。定位策划和概念策划相结合,解决宏观与中观的问题,还包括整体的环境配套和基本的旅游动线。

(4)商业模式。商业模式是一种盈利方法,需要重视两个角度的思考:一个是项目本身的盈利模式,另一个是企业整体价值最大化的商业模式、运营模式。商业模式倾向于轻资产运营与模式复制。商业模式与盈利模式不完全一样,除了盈利点之外,商业模式还包括资源、人才、品牌、IP、成长性(发展速度)等无形资产。

(5)投资主体。确定投资主体、投资规模、策划投资的商业模式,以及可以纳入资本运作的方式(包括未来的控股权和收入证券化)。一般而言,投资单个的文旅项目时,一定要考虑提升模式的价值,保障模式可复制(项目可复制)的方法和价值实现方式(复制多个项目的商业模式和投资一个项目的商业模式是不一样的;房地产是加法,文旅项目是乘法)。

(6)项目融资。一个文旅项目可以有多个角度的融资(含发债、PPP),以及各种金融工具的结合。可以成立项目公司(含投资公司和运营公司两个公司,投资公司是运营公司的控股股东)。考虑项目拿地的融资难度,文旅企业可以和房地产公司合作去拿地,降低项目成本和融资成本。

(7)轻资产经营。项目同时由重资产公司投资和轻资产公司运营。或者土地与建筑单独由房地产公司经营,或者归属重资产公司(投资方持有)。轻资产的投资主体是拥有重资产的出资方。把轻资产剥离出来单独运营(由传统的一个项目公司变成两个公司)。

(8)二次策划。二次策划是项目内容与业务的策划,也是制作方案的详细策划,需要和内容版块(模块)制作承制方合作进行策划(以内容版块制作承制方的提案为主)。二次策划解决微观的问题,包括每个模块游客的体验价值和花费的时间、项目内的体验旅游动线,等等。二次策划之后需要不同团队一起负责制作、实施项目落地(团队邀标参与)。

(9)IP策划与孵化。高度重视作为项目核心竞争力的IP策划,编写若干个古今的故事,结合本地文化和特色产业,据此打造出“IP+农业文创+文创电商”的产业链。完善商业模式,需要“无中生有”。所以说,其实很多旅游规划公司并不擅长做项目内容策划和IP策划与孵化。IP故事需要在互联网上持续传播并植入衍生品。

(10)内容制作。即内容承制方制作及项目落地。根据策划方案规定制作和实施落地的细节(模型预演+实施),包括创意及建设软硬件的内容和装备。内容制作根据模块化要求执行,内容制作承制方从二次策划开始就加入,提出建议方案并负责执行。各个模块之间需要相互协调。部分内容需要反复修改。

(11)统筹与把关。二次策划与内容制作需要“集成总监”。因此,策划公司需要全称参与,包括概念策划、定位策划(一体)与二次策划,并做总体的统筹把关所有物理空间的用途和产业链服务的一致性(否则项目很容易就成为地产项目,因为多数人认为这是最简单有效的做法)。

(12)项目运营。项目商业开发、项目的合作、衍生品开发合作与运营管理,特别是对外复制以及延长产业链的运营。策划公司可以指导项目公司成立运营团队,并且运营团队从概念策划阶段就参与策划、接受专业知识的培训。

(13)合作资源。引入合作资源,包括投资或者参与关键性内容版块的策划与制作,或者衍生品的制作与营销。衍生品开发需要和互联网平台合作(比如合作打造农业文创电商平台)。大型项目需要建立一个互联网大平台以及大旅游集团的合作。

(14)互联网+。可以通过“互联网影视带动+一切皆文创”,项目体验的故事IP与衍生品在互联网上做传播,现场做IP场景与形象设计的体验(文化+科技的体验),可以形成对产业的带动作用(比如对农业文创产品+文创电商的带动作用)。

(15)白天与夜晚。游客过夜可以增加数倍的收入,所以应该搞活夜间体验(做好夜游经济)。体验性的文旅项目可以做成白天版+夜间版。也可以做夜间的广场音乐宴。

(16)活动品牌。举办与文旅项目主题相关的大型活动,可以吸纳资源和提升人气。比如农业主题公园的项目里面可以举办“中国农业文创产业大会”,推动农业与文化产业融合发展。

(17)传播。项目知名度越高,人气就越旺。因此,针对儿童、年轻人的传播要做好(特别是故事营销)。文旅项目的传播包括互联网上的故事传播和项目亮点(含提炼的亮点)的传播等等。

(18)项目复制。在项目建设阶段就可以开始做项目复制。以轻资产的方式做项目复制,三五个项目的轻资产营收可以达到主板上市的业绩要求。如果模式不可复制就会陷入“峰教授泥水匠定律”,而实现IP和策划内容复制就可以实现“峰教授一鱼永吃定律”。

(19)企业资本运作。由项目公司(重资产投资方)成立一家由其控股的轻资产项目公司,该公司是项目价值最大化(及项目复制运营)的主体。一般重资产公司的价值不高,或者等同于回报率太低;以轻资产公司做业务与资本运作,可以实现项目价值最大化(企业整体价值最大化)。由复制可以保障成长性和资本运作的空间。

(20)品牌管理。项目必须是品牌项目,也就需要对项目的整体品牌以及项目内的品牌(如活动品牌等)、互联网上的口碑形象等等实施长期的品牌管理(含传播管理)。品牌管理包括品牌传播,需要保障对项目内容的创新(主题公园需要二期、三期、园中园等等)。

由北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授等主编的《中国文化企业报告》系列报告,是以国内文化企业为对象的专题研究报告,主要以文化企业经营管理者为阅读对象,致力于做成在国内最具影响力的文化企业研究平台和智库。





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